So werden Kaufentscheidungen getroffen.

Hinter dem allgemeinen Kaufverhalten des Kunden, egal ob im Supermarkt, im Möbelhaus oder im Shoppingcenter, steckt eine komplexe neurologische Vorgehensweise, die durch das Neuromarketing erforscht und gelenkt wird. Die Entscheidung zum Kauf eines Produktes ist meist nicht vom Kunden geplant, denn 70% dieser Entscheidungen kommen nicht zuhause beim Schreiben des Einkaufszettels, sondern spontan im Geschäft selbst. Hierbei lässt sich der Kunde schnell von Emotionen leiten, die ihm die Entscheidung unterbewusst abnehmen. Diese unterbewussten emotionalen Handlungen des Kaufes sind die Basis des Neuromarketings und ermöglichen die Angebote verschiedenster Marken auf die Kunden und Zielgruppen zuzuschneiden. Dadurch wird die potenzielle Kundschaft zielgerichtet und besser angesprochen, resultierend mit mehr Entscheidungen für und nicht gegen das jeweilige Produkt.

Emotionen entscheiden über das Kaufverhalten

Der essenzielle Punkt in Sachen Kaufkonsum sind also Emotionen, denn diese entstehen viel schneller als rationales Denken und Abwägen. Zudem sind das Nachdenken und bewusste Entscheiden ein energieraubender Prozess, die Entscheidung aus dem Bauch heraus ist hingegen zufriedenstellt, da man das Verlangen nach dem Produkt gestillt hat. Der Mensch wird häufiger von seinem Unterbewusstsein gelenkt, als er denkt, denn die meisten würden sagen, dass sie einem bewussten Kaufverhalten nachgehen, was durch die gefühlsbasierte Art des Menschen nicht der Realität entspricht. Die unterbewusste, emotionale Handlung zum Kauf wird dem sogenannten Autopiloten des Bewusstseins zugesprochen. Dieser übernimmt somit automatisch und quasi anstelle des bewussten Kaufentscheids. Erst nachdem dieser Prozess durchlaufen wurde, kann der Kunde die getroffene Entscheidung nüchtern betrachten.

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Damit man das Unterbewusstsein eines Kunden erfolgreich anspricht und diesen letztendlich zum Kauf motiviert, bedarf es seitens des Unternehmens an Feingefühl und Geschick. Signale werden zunächst an den Konsumenten geschickt, der diese wiederum decodieren muss. Wenn der Code des Signals eine Art Belohnung für den Kunden bedeutet, ist der Kauf wortwörtlich in der Tasche. Umso größer die Belohnung ist, desto stärker ist beim Konsumenten das Verlangen diese haben zu wollen und dementsprechend zuzuschlagen.

Es ist nichts neues, dass die allgemeine Kommunikation zwischen Sender und Empfänger stattfindet. Auch im Marketing findet dieser Vorgang Anklang und Erfolg. Der Sender (Marke) schickt eine Botschaft an den Empfänger (potenzieller Kunde), die Botschaft hierbei wird auf einer verbalen oder nonverbalen Ebene vermittelt. Die nonverbale Kommunikationsvariante wird beispielsweise in Symbolen, Farben oder Formen wiedergegeben. Hierbei kommen die Spiegelneuronen im menschlichen Hirn ins Spiel, welche einen ohne jedes Nachdenken handeln lassen. Der Sender schickt also eine verschlüsselte Botschaft an den Empfänger, der diese durch wahrnehmbare Codes wieder entschlüsseln kann. Allerdings ist bei der Entschlüsselung der Codes essenziell, welche Informationen der Empfänger bis dahin bereits gespeichert hat. Das heißt, umso mehr gespeicherte Informationen vorhanden sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Empfänger die Codes entschlüsseln und somit die Botschaft auch verstehen kann.

Botschaften platzieren

Auch die Botschaft an sich ist noch einmal aufgeteilt in vier verschiedene Bedeutungsträger: Sprache, Geschichte, Symbole und Sensorik.
Innerhalb der Sprache geht es im Bereich der Botschaft beispielsweise um die Sprechweise, den Wortklang und die jeweiligen Assoziationen. Mit Geschichten verbinden viele Menschen Emotionen, selbstbezogene und wieder erweckte Erinnerungen aus der Kindheit, Metaphern und übermitteltes Wissen, was in der Marketingbranche viele Vorzüge eröffnet. Auch die unterschiedlichsten Symbole innerhalb einer Botschaft sind wichtige Bedeutungsträger, wenn diese vorher bereits gelernt und im Gehirn abgespeichert wurden. Ziel ist es, dass die Symbole mit nur einem Blick Erwartungen bei den Betrachtern aufkommen lassen und das Interesse geweckt wird. Der vierte und letzte Bedeutungsträger ist die Sensorik. Hierbei handelt es sich um die Form der Sinne: Sehen, Riechen, Schmecken, Fühlen und Hören. Neben der Stimulierung der einzelnen Sinne ist wichtig, welche Bedeutung die Botschaft vermitteln soll und dass die richtigen Sinnesreize passend zu der entsprechenden Marke gewählt werden damit eine optimale Botschaftsvermittlung gewährleistet werden kann.

Nina Pogacnik
Nina Pogacnik

Nina ist Kommunikationsdesignerin und visualisiert Werbebotschaften für Unternehmen.

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